啡即饮罐装打出一张国潮牌咖啡“撑”上龙舟雀巢咖

　　当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容★●◆▲☆△、新中式概念泛化后-…，如何走入传统文化营销的下半场-▼▽-★，成为摆在每个品牌面前的问题◆▪•◇-○。[7]

　　那么…●○，雀巢咖啡浓醇拿铁为何会与猎德龙舟这一非遗IP进行合作△▲啡即饮罐装打出一张国潮，借势国潮东风◆▲▲□，这场精心策划的★▼△•“邂逅◁▪◆”又在广州猎德涌掀起了怎样的▼★○“风浪◇▷▼■”呢○▼？

　　每一个细节都在让品牌○▲•○•▼“不动声色地出现▼•▪■”☆▷◆■，但品牌印象愈发清晰◇•…△•○。提神一直是消费者喝咖啡的主要因素□☆★●？

　　这次调整•☆=，是雀巢对罐装咖啡产品线做出的▲▽-•“减法=●■◁▽◁”•▽▽☆◆，在对细分人群的消费习惯有了更明确的判断后▽▲•▲★，将资源聚焦在一个更明确的核心产品上▲…，而非分散式上新-=。雀巢咖啡强调的•△△▽，是稳定可预期的品牌感知——一罐咖啡-•★，提供明确的提神效果•▽▪。

　　与此同时◁▼▽…○=，雀巢咖啡对其即饮罐装产品线也进行了梳理调整□●▽▪▼▽，将原有三款产品收缩为两款◁★=•。其中=○•，●--=●○“浓醇拿铁…★◆□”承担起品牌在即饮咖啡市场中▼=◆•◇☆“持久续航□▲●▲-”的功能定位…△。同时◇▷■，雀巢保留了210ml容量的◆☆=▽▲-“原醇香滑●▲◁-”☆•○△，主打日常提神•○◆。

　　从竞技赛场到龙舟宴席★▷□-★◁，再到年轻人聚集的城市街区△☆…◁□，雀巢咖啡并未止步于□•-◁“视觉露出◇☆●-”☆■，而是在▪▷○•☆●“看得见的地方○●▷☆•”打上了品牌烙印…◇▲△◆，让消费者▲•…“喝得到…○■、玩得进•◆-■★、记得住△=▼◆◁”◁▲-◁▪☆，让咖啡功能价值在文化语境中自然▲••■□“生长▼▪○◁”•=••◇。这并非仅仅是借势端午节日的营销…▼，而是品牌试图用一种全方位▽▲，沉浸式的互动体验☆◆★，融入年轻人认同且喜爱的消费潮流中•▪★。

　　据了解-■，浓醇拿铁是雀巢咖啡在2025年3月推出的一款新品□▲◇◁■，依据咖啡因分级理论◁▷■，含有2倍咖啡因-◇▪▷▪，定位持久续航★☆，直击消费者咖啡细分需求□-▼=▼。

　　■◇“文化共创•○”的底层逻辑★○◁▷▲=，便是品牌能否在真实语境中▲○，找到自己的角色▪△、语义与位置○▲▷。另一面▲-=，消费者也不是被教育的对象▲◇◆▽▽○，而是主动参与…▼、感知…○••、分享的主人公▼▼。

　　在龙舟竞技现场◁•▲□=，一艘融合…●“浓醇○◆…=▲”元素与传统龙舟风格的品牌定制龙舟劈波斩浪-▲▲◇★◇，与其他参赛龙舟同场竞渡▼☆■◇，成为今年猎德龙舟赛事中的一个特殊▲◆○■△◇“选手=◆△★=■”●□◆■，吸引全场目光◁▽。

　　[5] 吸引众多头部品牌布局的△•●•=“即饮咖啡•◆”●=◆☆，什么时候才能大爆■•-◆••？2025年1月=◆◇，饮品营销

　　[4] 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察 》▽■■••…，2024年10月■□□★◆，飞瓜数据

　　一增一减●•◁▷，是雀巢咖啡在即饮产品领域的明智决策▪▷▽□。PET瓶装咖啡更多承接的是消费者对于创新口味的需求■…◆-★=，而罐装咖啡则聚焦于提神必备的角色=□■▪●□。尤其在高强度▼▷▼★、碎片化的生活节奏中●•，具有=▼◆“即开即喝▷□、迅速提神=△…”特点的罐装咖啡-◆…△◆★，正逐步成为消费者的★▷-●▷“随身电池●▲○”□◇••▲☆。

　　一个明确的大背景是▷•，咖啡整体市场以及即饮咖啡市场的规模持续增长◁•■▪▽。越来越多的中国人开始喝咖啡=▽，且越来越频繁地喝咖啡◁▲。《2025中国城市咖啡发展报告》显示=△■△，2024年□●，我国咖啡产业规模达3133亿元△□★•，较上年增长18▼●◇◁▼.1%▪◇□■；人均年饮用数提升至22▷…….24杯●…-●，相比上年（16▲•=◇◆▲.74杯）有所提升★▽◇▪☆★。[3]

　　雀巢咖啡试图用文化链接消费者…○•，植入浓醇拿铁产品心智▽…●•□，在即将来临的新一轮即饮咖啡竞争中赢得先机■•▪★。在国潮营销愈发同质化的今天☆=，这种借助真实文化事件表达产品▽-▽■★…、品牌□-，强化消费者心智的做法★▽▽◇，或许也给出了另一种可持续的品牌增长策略参考▲••。

　　本次IP合作★◇，除了基于二者的高度契合△▽☆▼…，也是雀巢咖啡对年轻消费者偏好的一次回应★●。

　　从城市街区的互动打卡▼▲，对选手们的体力与耐力有着极高的要求•☆▷▽△○。成为引人注目的焦点◇•…▪▪…。在广州猎德的千围龙舟家宴上▲▼•▷▼◁，首先△-◆•▪，才更接近市场的◇◁▽▷=“基本盘□…△○=○”需求◁▽。其实是回到一件更本质的事情上——链接消费者●▼▽▼○。

　　尽管目前咖啡市场主流消费类型仍然以现磨咖啡及速溶咖啡为主…○★▲★，即饮咖啡销售占比相对较低☆=•=▽☆。[4]但随着现在消费者生活节奏越来越快★▲•△☆★，即饮咖啡的便携性和即时性特点◁◇◆★，正在成为越来越多人的日常选择★•。据共研产业咨询报告显示○☆☆…▷，2019年-2024年•◇，中国即饮咖啡饮料占咖啡市场比例持续增长…=-◆-。[5]根据《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》报告显示●●-▷◆，2024上半年即饮咖啡的销售热度同比增长104▷•.3%▪◆。[4]

　　[6] 《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》-☆▲…，2024年4月-▷●◁●，第一财经商业数据中心

　　近年来◆•▲◆○，非遗元素频繁出现在社交平台与年轻群体的日常语境中=○▪●◁。数据显示★=--▷，2024年抖音平台上国家级非遗相关视频的累计分享量同比增长了36%●▪■=☆■。小红书搜索数据显示•…◁◆◁■，每分钟就有一人搜索▷•-“非遗▪•”●■◁◁。[1]

　　为参与者带来独特味蕾体验的同时★■▪，浓醇拿铁与传统菜式的全新搭配…☆，精准适配熬夜备考=▷、加班赶工▼■◆、长途驾驶•…●••▼、拼搏竞技等场景■▪▼★。装满雀巢咖啡浓醇拿铁的浓醇能量仓出现在了餐桌中央▽▪，搭配180ml便携口袋装设计△▼，中国咖啡消费者饮咖主要原因调查显示…△，△○“2倍咖啡因▷◆▷…☆▪”所带来的持久续航功能□▲▲■！

　　在价格带方面◁◇◁☆，浓醇拿铁也更靠近大众化定价区间○▼▷。市面上其他即饮咖啡产品价格区间大多集中在6-16元之间[5]…•▼•，相比之下-△◆◆，雀巢罐装浓醇拿铁锚定5元以下价格带▲○，让消费者可以▪▽“无压力☆●▽☆”消费=△，拉高复购频率◇☆•●。

　　……▲△=“提神醒脑◁•…-▼△”这一因素的占比达58%▷=□。构建一个消费者更可进入…●◇、更易共情的品牌文化场○•▷•◁△。2025年5月◁▷-☆-，建立高频次…★▽▷◆、强功能◆◇☆、低门槛的产品组合▪▽▼，破局之道何在•●？雀巢咖啡联名猎德龙舟活动给出了解题思路——将产品功能传递△•○◁牌咖啡“撑”上龙舟雀巢咖、品牌理念表达融入非遗文化活动细节中=▽-▽-，让消费者感知并认同▲▷△◇●▪？基于行业现状与消费者需求●=△，不过…▽=▼，也代表了当下罐装咖啡赛道的一种新方向=…•▼•：在卷口味▲●•▼、卷话题之外◆•，助力参赛队伍•□★“勇夺红标△★=□●”▪◇■■。

　　如今□◇□，非遗取代新中式成为新的流量密码◆●，相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用▲=▽★，并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性☆▲☆○=▲。[7]

　　营销的落点-=，构建品牌与年轻人之间的△□●◇▼“可持续连接★◇”●◇•○◇。也在美食互动中完成了产品的▷☆“场景嵌入•▷…▽★”••。含有2倍咖啡因的浓醇拿铁能够为龙舟队员们注入持久续航动能…☆-◁，[6]不同于一般的活动联名▪◆▲◆▲□，以一种△▷△“当地人▪▪▽”的身份参与传统非遗活动▲▲，产品线在精简…•◇-◁◇，不仅为活动嘉宾带来持久续航的充能体验•★○…▽。

　　同时●◇=，浓醇拿铁的180ml便携口袋装设计==○▼◇，使得浓缩精华可一饮而尽○○=□，满足高强度■▪•▷、快节奏应用场景的补能需要◆★■，随时随地高效提神▷★▲，助力持久续航△◁▪●◇▲。

　　雀巢咖啡推出新品浓醇拿铁并对罐装产品线进行精简◁▽□，本质上是基于中国咖啡消费趋势与用户需求的深度洞察●▷■。

　　在本次活动中=-□▷▪▽，雀巢咖啡浓醇拿铁与猎德龙舟文化默契同频▲○▽▽，产品不只是被动地□△=▼-“贴上节日标签•□”□◆●■…▼，而是在活动现场中承担了○★○▽“情绪充能▷○□☆★◆”◆▲▼“状态陪伴☆-▲•○◁”○-▪•“持久续航☆▼□”的现实功能△■△，成为文化共创的关键支点△…◁▼。

　　另据数据显示▷-▪◁…☆，2023年国潮国货消费中••◆●=◇，95后☆▷▷、00后人群占据了82○■◇.6%的份额-▷-○，其中00后消费占比接近六成◆★□。[2]

　　以年轻人熟悉的方式传递品牌理念◆=△■，已成为品牌与新一代消费者建立连接的有效路径△○□▷◇。作为岭南地区最具代表性的端午习俗之一-▲，猎德扒龙舟被列入广州市第五批非遗名录◆●□●，对于青年群体具有天然的吸引力=□。雀巢咖啡与猎德龙舟进行合作••，借助其文化影响力●=▲▷，构建起了一个极具传播张力的品牌故事场-▲○▪。

　　需要厘清的是◇★◇☆，雀巢即饮咖啡的▼●-●▲“减法▷△-•”仅限于罐装产品线▲◁•☆，而非整个即饮品类的策略收缩■○。事实上…••●▲，在PET瓶装咖啡上○★●，雀巢仍在持续推出风味创新与新品迭代▷◁●▷，如推出的两款新品▷◇“生椰拿铁□△▲■▲□”与◆-“桂花龙井拿铁●◇☆▽”●■■△■•，焕新上市美式家族系列◆★□○。

　　雀巢咖啡此次在猎德打造的是一个完整的文化体验闭环●◇◇：从与传统龙舟同场竞技的品牌龙舟•▼◁■，浓醇拿铁能量仓与经典菜式一同出场=◇▷-，雀巢咖啡浓醇拿铁与龙舟竞渡的场景高度契合…=◆▼▲□。[3] 《2025中国城市咖啡发展报告》上海发布•☆-，使其在■☆•“效率导向▷△☆…=…”的饮用场景中更具辨识度◇-◇•○=，雀巢咖啡浓醇拿铁全新推出□△•。

　　除了产品特性与场景需求的精准契合之外●◆◆•▽-，雀巢咖啡与猎德龙舟在精神层面也存在着强烈的共振-△●。作为一个拥有百年历史的品牌▼●，雀巢咖啡始终在变化中引领潮流●=□◇，其■--☆▲◆“历久弥新•◁=▲▲、把握潮流▼•◆”的创新精神☆▽●，与猎德龙舟文化中◁•▼▼“劈波斩浪=★-=▼、奋勇争先•△=…◁•”的竞渡精神形成深刻共鸣●▼▲。

　　而在周边的活动商圈内▷□•◇▪…，雀巢咖啡浓醇拿铁实现了全景式呈现——11处创意地标盖章打卡▪◁▪•▷◆、互动游戏环节▼◇■▷、产品礼赠派样等环节••◆△-◁，构建起一个从▼…◁◁•“品牌识别■▷▽☆”到◆-◇“产品试饮•★•▪☆”再到▼☆“即时购买▷▲△▲▷△”的闭环式互动路径◆-。

　　同时◆•▷▼…，这种△□■★“去卷化▪▼-”的产品策略=☆◁○▷•，更成为了高燃龙舟竞渡的充能好搭子★▪▼▽□。到出现在龙舟宴上的浓醇能量仓•▼•▪■；…□□…•■“扒龙舟●★△”作为一项高强度的竞技运动◆◁，如何让品牌和产品真正…▲■•…“融入●★●▲”这场传统文化事件中▲★▼▪，雀巢咖啡以产品为支点▷○☆◆…○、以文化为媒介■○■☆◁，中国食品报在▪☆…◆△▪“龙舟宴▪▷☆◁▪△”的餐桌上□•☆•◇◁，到年轻人愿意转发的品牌参与内容▪◁，润物无声般传递品牌理念•◁▷。